直播带货人是代言人、是员工、是表演者、是导购还是新职业——网络销售员？网上、各种交流群里，执法领域和学术上仍存在争论。直播带货人的行为涉及哪些国家法律规定，如果违反国家法律规定，会受到什么样的处罚？
从现行法律规定看，对直播带货人个人的管理，除了《广告法》中有关代言人的规定外，在涉及商品服务销售方面，基本上都是对经营者、电商平台的主体责任，针对直播带货人的个人的处罚几乎没有，虽然也有呼声提出要建立直播带货人的黑名单制度，但是法律依据、具体条件、执行主体等都会存在争议。针对以上问题，笔者认为不妨参考一下我国在文化领域方面对网络表演(直播)个人的管理规定。
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文旅部门对网络表演(直播)行业主播“黑名单”管理的经验
年1月6日，文化部印发《文化市场黑名单管理办法（试行）》；年06月19日，文化和旅游部印发《全国文化市场黑名单管理办法》（文旅市发（）30号）。
年，在文化部的指导下，中国演出行业协会网络表演（直播）分会正式发出《关于强化网络表演（直播）行业联动机制的通知》，要求行业企业携手建立联动机制，联合抵制、惩戒违规主播，净化网络表演直播环境。分会同时启动直播行业主播“黑名单”和“灰名单”管理制度（试行）。“黑名单”文件名为《网络表演(直播)行业主播“黑名单”管理制度（试行)》（现为年修订版）。
主播“黑名单”是指表演（直播）过程中含有禁止内容、严重违反网络表演（直播）有关法规规章，且社会危害严重的主播名单。该名单在中国演出行业协会内部实时共享，同时在保护个人隐私的情况下向社会公布。主播“灰名单”是指有违规行但恶劣程度尚达不到永久封禁的主播，对其进行3个月至1年的阶段性共同封禁措施。
主播“黑名单”的来源主要由三部分组成：一是被各平台列入永久封禁并上报的主播；二是经社会举报并被政府监管部门核实认定的主播；三是已被政府监管部门列为查处对象的主播。主播“灰名单”主要通过平台上报中国演出行业协会网络表演（直播）分会，由分会内容审核评议委员会审核认定。
年以来，为净化网络表演(直播)环境，维护行业发展秩序，文化和旅游部市场管理司指导中国演出行业协会网络表演（直播）分会实施网络表演(直播)行业联动机制，联合抵制和惩戒严重违规主播。联动机制的建立也是中国演出行业协会网络表演（直播）分会配合文化部完善文化市场监管和诚信体系建设的重要内容之一。结合中央网信办等相关部委在全行业部署开展的主播“黑名单”联合抵制行动，对不履行联动机制的行业企业进行警示，并上报主管部门作出进一步处理。
根据《互联网文化管理暂行规定》《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》等相关法律法规，按照《网络表演(直播)行业主播“黑名单”管理制度（试行）》规定，由中国演出行业协会网络表演(直播)分会内容评议委员会审核、会长联席会审议确认，对利用直播传播低俗信息、进行恶意炒作、破坏公序良俗、从事违法违规活动的主播，列入主播黑名单、行业内禁止其进行注册和直播，封禁期限最高长达五年。“黑名单”中较为知名的人物包括策划并刻意炒作“萝莉变大妈”事件的斗鱼主播“乔碧萝殿下”、在直播中做出疑似剁手指举动的红花会说唱歌手贝贝。
中国演出行业协会网络表演（直播）分会还在文化部等相关部委的指导下，陆续建立《网络表演（直播）内容百不宜》等相关规范和标准，以此指导行业企业内容审核管理；同时，开展内容审核、产品运营和企业高管系列培训，提升行业从业人员素质，树立清朗健康文明的行业形象。
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直播带货的形式多样、带货人身份差别大、数量多，不宜采取资格考试考核制，建议适用自我承诺制
目前人力资源社会保障部已经设立“直播销售员”新岗位，但尚未设置对应的资格考试考核。有观点认为，部分网红主播受自身素质制约，不具备足够的产品鉴别能力，法律意识不强，少数主播价值观扭曲，应加强行业准入的资质审核与备案，对从业人员从法律意识、诚信意识等方面展开资质审核，从而提升从业人员职业素养和规范意识。还有观点认为，有资质的行业协会与机构应对从业人员进行系统性培训引导和规范化考评。根据主播经营范围，对已经取得资质的从业人员进行以专业胜任能力、职业道德水平为重点的培训与年审。
笔者个人拙见，在一个一句话不用说，光是低头吃饭就可以有几十万粉丝的时代，我们强调直播人的资格认证，似乎缺乏互联网的思维。从面向市场的需要来说，我们严格准入，设置前置条件，也不利于“双创”等营商环境的构建。对于培训和审核的资质，浅了没有意义，深了也很难到位。正如建议出租车司机在北京奥运会前学习外语一样，不会说外语，难道就不能开车了？如果要求资质审核，李佳琦、薇娅、老罗他们是否要第一批被培训考核，如果师资有限，他们报不上名，取得不了资质是否直播就得停止？
有观点认为应当整治不法培训机构，培育主播在特定领域的专业素质。以汽车直播销售为例，由于涉及车辆技术细节等较为专业和复杂的问题，更需要专业行业机构的介入，卖劳斯莱斯、宝马、奔驰、五菱的能用一套课件？董明珠自己没有权力定格力直播人的条件？所以主播准入制的想法，笔者认为在实践中难以操作。
在笔者看来，一种比较可行的办法是可以由直播带货人申请进入平台时，宣读一篇承诺书，这种方式即视为接受了培训，承诺书内容（具体内容可以另行制定）主要是遵守国家相关法律和政策等。承诺的音频由电商平台备存使用，特别是作为建立“黑名单”的依据。同时，承诺音频也可以与主播带货时的音频做人声比对，确认主播的身份，为日后平台自律规范、政府有关部门监督管理服务。
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直播带货人的“黑名单”宜是在宽进基础上的“底线确认”
（一）宽进不是没有底限。对于被列入网络表演(直播)行业主播“黑名单”等国家明确封杀的个人，不准进入。
（二）对于违反《广告法》《反不正当竞争法》等涉及消费者权益被处罚的个人，不准进入。
（三）对于已被列入网络表演(直播)行业主播“黑名单”、因为涉及消费者权益被处罚的个人，或者其他国家要求进行规制的个人，列入“黑名单”，要求经营者和电商平台停止其直播活动。
（四）对于担任企业法定代表人的个人，企业因为涉及消费者权益受到吊销营业执照、责令停产停业重处罚的，列入“黑名单”，取消其直播资格。
（五）对于在一年内，所直播带货的产品或者服务，有5次以上被行政处罚的行为的，列入“黑名单”，建议取消其直播资格。
（六）其他个人涉及刑事犯罪等行为的。
（七）直播带货人入驻平台，须通过音频或视频手段录制本人遵纪守法、遵守公序良俗、社会秩序等内容的自我声明并上传平台备案。通过自我声明和承诺，让直播带货人在未来直播过程中时刻绷紧守法这根弦，强调直播带货人的底线思维。
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有权确定直播带货人黑名单的机构
由市场监督管理机构指导，消费者协会、行业协会、电商平台、经营者、直播带货人代表共同参与。可以参考中国演出行业协会网络表演(直播)分会内容评议委员会审核、会长联席会审议确认模式。
具体操作还涉及制定规则、公示、救济修复制度等。
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黑名单的法律依据及效力
从《广告法》等禁止性规定、《民法典》合意承诺、履约能力等法律上寻找上位法依据。国家法定、社会共治、联盟自治、企业承诺、个人签约、信息共享。
结论：带货直播虽然可以有直播销售员等称谓，但是实际上难以对其资质要求进行量化，在管理上不宜用强制性的考试考核认定，应是采取类似作家、自由撰稿人的定义和管理方式。对带货主播可以采用“黑名单”制，黑名单的认定条件及法律责任，主要依据是国家对网络、广告等管理规定，同时也可参照《民法典》等有关合同等民事法律规定。
附：
全国文化市场黑名单管理办法
第一条为维护文化市场秩序，根据有关法律法规，制定本办法。
第二条本办法所称全国文化市场黑名单管理，是指文化行政部门或者文化市场综合执法机构将严重违法失信的文化市场主体及人员列入全国文化市场黑名单，并向社会公布，实施信用约束、联合惩戒等措施的统称。
第三条全国文化市场黑名单包括文化市场主体黑名单和人员黑名单。
文化市场主体包括从事营业性演出、娱乐场所、艺术品、互联网上网服务、网络文化等经营活动的企业和个体工商户；人员包括上述市场主体的法定代表人或者主要负责人以及演员、网络表演者等其他从业人员。
第四条文化和旅游部负责指导全国文化市场黑名单管理工作，建立全国文化市场黑名单管理系统和数据库，向社会公布全国文化市场黑名单。县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构负责本辖区文化市场黑名单管理工作。
第五条文化市场主体因违反相关法律法规受到行政处罚或者未经许可从事文化市场经营活动，有下列情形之一的，由县级以上文化行政部门或者文化市场综合执法机构按照属地管理及“谁负责、谁列入，谁处罚、谁列入”的原则，将文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人列入全国文化市场黑名单管理：
（一）擅自从事文化市场经营活动，造成重大事故或恶劣社会影响的；
（二）受到文化行政部门或者文化市场综合执法机构吊销许可证行政处罚的；
（三）因欺骗、故意隐匿、伪造变造材料等不正当手段取得的许可证、批准文件被文化行政部门撤销的，或者伪造、变造许可证、批准文件证据确凿的；
（四）法律法规规章规定的其他应当列入全国文化市场黑名单的情形。
演员、网络表演者等其他从业人员列入全国文化市场黑名单的标准、公布及惩戒措施由文化和旅游部另行规定。
第六条将文化市场主体及法定代表人或者主要负责人列入全国文化市场黑名单前，列入机关应当告知当事人列入的事实、理由、依据和约束措施，听取当事人的陈述、申辩，并经省级文化行政部门或者文化市场综合执法机构复核，以及文化和旅游部确认。
列入信息应当包括文化市场主体名称、统一社会信用代码、法定代表人或者主要负责人姓名、有效身份证件号码、严重违法失信事实、列入依据、列入日期等。
第七条文化市场主体跨区域从事违法违规文化市场经营活动，被异地文化行政部门或者文化市场综合执法机构认定有本办法第五条第一款规定情形的，应当通报文化市场主体所在地同级文化行政部门或者文化市场综合执法机构，由其负责列入全国文化市场黑名单。
第八条文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人被列入全国文化市场黑名单满5年，未再发生本办法第五条第一款规定情形的，由列入机关自届满之日起30个工作日内移出全国文化市场黑名单。
将文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人移出全国文化市场黑名单前，移出机关应当报省级文化行政部门或者文化市场综合执法机构复核，并经文化和旅游部确认。
第九条列入全国文化市场黑名单所依据的行政处罚决定被撤销的，文化行政部门或者文化市场综合执法机构应当自行政处罚决定被撤销之日起30个工作日内，将文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人移出全国文化市场黑名单。
第十条文化行政部门或者文化市场综合执法机构向严重违法当事人下达《行政处罚事先告知书》时，应当提示其可能被列入全国文化市场黑名单的风险。
第十一条文化行政部门或者文化市场综合执法机构应当按照“谁列入、谁负责，谁移出、谁负责”的原则，及时将全国文化市场黑名单列入、移出信息录入全国文化市场黑名单管理系统。
文化和旅游部负责向社会公布全国文化市场黑名单的列入、移出有关信息。
第十二条文化行政部门、文化市场综合执法机构应当对列入全国文化市场黑名单的文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人，实施下列惩戒措施：
（一）作为重点监管对象，增加检查频次，加大监管力度，发现再次违法违规经营行为的，依法从重处罚；
（二）法定代表人或者主要负责人列入全国文化市场黑名单期间，依据有关法律法规规定不得批准其担任娱乐场所、互联网上网服务营业场所、文艺表演团体、演出经纪机构、演出场所经营单位的法定代表人或者主要负责人，并限制列入全国文化市场黑名单的文化市场主体变更名称；
（三）对其申请的行政审批项目从严审查；
（四）对其参与评比表彰、政府采购、财政资金扶持、政策试点等予以限制；
（五）将其严重违法失信信息通报相关部门，实施联合惩戒。
第十三条支持行业协会对列入全国文化市场黑名单的会员进行警告、通报批评、公开谴责，并采取取消评优评先资格等惩戒措施。鼓励社会组织和个人对列入全国文化市场黑名单的文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人进行监督，发现违反文化市场有关法律法规的，可以向文化行政部门或者文化市场综合执法机构举报。
第十四条对文化市场主体及其法定代表人或者主要负责人列入全国文化市场黑名单，可以依法申请行政复议或者提起行政诉讼。
第十五条文化行政部门、文化市场综合执法机构或者工作人员在文化市场黑名单管理过程中，滥用职权、玩忽职守、徇私舞弊的，应当依法依规追究责任。
第十六条除本办法外，地方文化行政部门或者文化市场综合执法机构在文化市场管理过程中自行设置黑名单及列入情形的，由地方制定相关管理办法，不纳入全国文化市场黑名单管理，不纳入全国联合惩戒的范围。
第十七条本办法由文化和旅游部负责解释。
第十八条本办法自印发之日起施行。年1月6日印发的《文化市场黑名单管理办法（试行）》同时废止。
本文作者系中国消费者协会张德志
发布单位：中国工商出版社新媒体部（数字出版部）
注重交流执法经验
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