文
小鹿编辑部
来源
音乐财经
音乐全场景消费模式的背景下，音乐行业的业态正在发生什么样的变化？
前不久，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信在接受《人物》杂志采访时，他谈到了TME如何铸造中国音乐舞台：“只要做正确的事情，路就会越走越宽。”
一年前，在腾讯音乐上市一周年时，音乐财经在报道中曾提到“中国正在成为爱乐之国”。当时我们提出了一个问题：在腾讯音乐的带动下，中国音乐消费真的升级了吗？我们分别分析了数字音乐的付费率，多场景和社交化发展进一步放大了音乐消费的需求。
两年来，音乐行业的业态也在发生着更为深刻的变化。TME上市后成绩稳健的背后，正是音乐消费升级与Z世代成长的大趋势。
一方面，用户音乐消费走向全场景化，从线下到线上，从日常家居生活、工作到上学/上班路上、睡前，用户对音乐的消费正“无处不在”；另一方面，随着95后进入职场，00后进入大学校园，年在线娱乐消费一个最大的特征是Z世代“正式”地占领了移动互联网时代的话语权。
行至年，TME上市两年，股价一路逆势上涨，已突破亿美金。在年这一特殊年份，我们见证了美股数次熔断、无数会被铭刻在史书上的大事件发生，全球经济和文化在艰难中经历了前所未有的挑战，而音乐产业也在线下演出停顿的阵痛中，经历着转型升级的考验。
对音乐行业来说，全场景消费时代已经到来，这意味着什么？未来，行业将去向何处？
Z世代释放消费势能，音乐行业迈入黄金期
艾瑞报告显示，从年至年，中国数字音乐的市场规模始终保持着高速增长，年中国数字音乐市场规模达到76.3亿元。内容付费占数字音乐总收入的比例也经历了从31.3%到59.2%的大幅度增长，逐渐成为数字音乐创收的主力军。
（数据来源于艾瑞咨询）
音乐行业崛起的背后，是国家消费升级带来的新趋势，也是用户对精神产品的消费升级。
这体现在，首先，虽然物质财富愈加充沛，但社会也在面临着前所未有的不确定性，尤其在年疫情下，人们开始反思过往对欲望趋之若鹜的生活，更多地开始探寻精神消费产品。而音乐作为大众情感连接的最佳媒介，可瞬间击中人们内心的“柔软之地”。
其次，社交媒体崛起，给了年轻人更多的话语权，也释放了他们的消费力。而音乐具有审美与价值观，亚文化族群的圈层高认可度与圈外影响力，也带动了大众对优质音乐的感知力与消费力。同时用户的时间极度碎片化，也让消费音乐的方式有了更为立体的场景，音乐娱乐内容呈现出愈加明显的全场景无缝衔接的消费趋势。
前几天，在北京爵士乐演出场地BlueNote迎来了一帮说唱歌手的巡演，撤掉了桌椅，这里就变成了受年轻人喜爱的Livehouse。年轻人聚集在台下，为了今夏B站《说唱新世代》中脱颖而出的圣代、沙一汀、Subs（张毅成）而来。
从线上到线下，乃至于在演出舞台的呈现上，不限于场地风格的演出似乎当下也不是一件值得大惊小怪的事情。在那之前，民谣、摇滚、民乐都在这一爵士乐舞台上演出过。
整个年，在《青你2》《创造营》《乐队的夏天》《明日之子-乐团季》等一批热门音综节目的带动下，音乐偶像经济和乐队文化热潮持续发展，进一步提升了上游内容端在引领年轻一代流行文化消费方面的实力。
而像QQ音乐与B站合作的音乐人扶持计划。线上，乐迷在B站上追节目，在QQ音乐听歌并为喜爱的音乐人投票；线下，乐迷也可买票进入Livehouse观看演出。在整个过程中，用户的音乐体验与消费贯穿了线上线下全场景。
当音乐演出不再局限于场地风格，音乐人不再局限于创作风格，音乐体验也不再局限于线上或线下的单一场景时，Z时代的音乐消费势能被全方位激活。
同时，技术的升级也进一步推动了音乐全场景消费模式。在5G+8K，AR/VR/MR等技术的加持下，线上K歌、智慧家庭等线上线下娱乐场景在互相渗透、融合中加速发展，线上线下加速裂变，音乐消费场景边界不断拓展，为用户提供了更为极致的音乐娱乐互动体验。
那么，在来自用户驱动消费这驾马车的拉动下，音乐行业发生了什么变化？
我们看到，虽然疫情致使年音乐行业线下演出遭受重创，但行业迅速转战线上Live，探索线上高品质音乐演出与直播互动的新出口。在国内疫情态势逐渐稳定后，线下演出也逐渐恢复，据中国演出行业协会监测，十一期间全国总计演出约场，观演人数约万人，票房收入约8.6亿元，尤其是音乐节和Livehouse场场售罄，出现了报复式反弹的消费现象。
过去，大众对音乐“可有可无”的态度，一定程度上，造成了音乐行业的“点缀性”，这也造成行业面向娱乐行业时的“卑微”，甘心沦为其他行业的附庸。
但现在和过去不一样了，过去两年，音乐娱乐行业已经诞生了以Spotify和TME为代表的音乐流媒体平台，唱片公司华纳音乐重新上市。并且众多以音乐为核心的初创公司得到资本的支持，正加速前进。
无论就全球音乐行业，还是中国音乐行业来说，现在无疑都处于一个创造独特价值的时代。
音乐消费升级，TME构建全场景触达力
我们曾分析过作为音乐行业的龙头企业，TME在“音乐新基建”方面搭建的行业竞争力。
显然，在行业上游内容端，TME构建了完善的内容共创生态。
从三大到独立厂牌，从欧美到中国，从流行到方言民谣，TME构建了一个精细化运营的渠道，为音乐的创作-制作-消费-获得真金白银的收入-投入再生产打下了可持续发展的基础。
作为行业中游平台，TME四大平台提升了音乐内容宣发的效能。近年来，TME旗下平台推出了众多计划，为音乐人提供流量扶持和宣传曝光；在技术上，精准的分发可以让音乐作品匹配到用户，让老歌焕新，新歌走红，其中TME自主研发的PDM技术，可让平台助推歌曲从积累最初的流量池到成为一首热门歌曲。
在行业下游的拓展方面，TME也不断优化商业服务环节。当全场景音乐消费模式成为主流趋势的背景下，TME究竟能为品牌带来什么？
我们注意到，12月9日在腾讯广告内容新势力大会上，作为三大分会场之一，腾讯音乐娱乐集团以“真年轻超现场”为主题，举办了“腾讯音乐娱乐集团潮流内容品鉴会”，与品牌及产业伙伴分享商业新机遇。
整体看下来，这一场内容资源发布会可归纳为以下四点：
Z世代：TME超8亿月活跃用户，年轻人群占比70%，在超级流量池基础上，围绕Z世代展开的内容营销成为年TME的战略重点；
线上与线下场景融合：从线上歌单、TMElive到三大年度超级盛典，从扑通社区到走进校园，推出各具特色年轻人营销项目，从演唱会综艺到明年各地的Live巡演，TME构建了度最完善的场景触点；
跨界场景：音乐+综艺，音乐+游戏，音乐+长音频，以音乐连接为中心，跨行业穿透圈层壁垒；
技术赋能升级场景体验：软件+硬件，以数据驱动内容分发，满足用户需求，在创造新的趋势中，引领音乐消费的新浪潮。
我们可以看到TME在创新全场景布局，以线上线下全场景联动，全方位满足多圈层用户的音乐消费需求上取得的成效。
今年最值得
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