1、在深刻了解用户的同时，TME把商业客户希望和用户之间创建的深度关联，通过音乐以柔性的方式更好地建立起来；
2、打造好音乐离人的“最后一公里”，让用户在任何需要音乐的场景都能得到TME的服务，这为TME的商业客户搭载了接触更多用户的精准方式；
3、从单纯的客户和广告平台关系，到现在成为“内容共创者”的关系，TME帮商业客户搭好所有的路径，让对的内容找到对的人，而“对上加对”就是一件效率极高的事情；
4、在此之前，TMElive已经踏踏实实地做了超场线上演唱会，任何事情的成功不是一次性的偶然，是长时间的积累和坚持；
5、基于长期主义，TME希望通过提升音乐内容商业化变现的效率，搭建正确健康的商业模式，让更多的从业者受益，从而实现全行业共赢的目的。
“周杰伦的很多歌曲，穿越到今天依然在各大榜单上有非常好的成绩。现在的年轻人再听依然是好歌，对于好内容，没人会那么计较它诞生的年份。”数月之后，腾讯音乐娱乐集团（TME）品牌市场与公关副总裁陈默依然记得5月20日、21日自己收看周杰伦演唱会“奇迹现场重映”时的感动，久久不能释怀。
那晚，时间重新流动起来，周杰伦在舞台上的演唱极具爆发力，他天生对舞台的超强把控力和冲击力，再加上通过TME旗下实验室领先的数字影音技术和流媒体传输的高清画面，形成了一种压倒式的能量，在瞬间击中了所有人的内心。与此同时，社交媒体上也形成了一股怀旧潮，同一时间内“周围的朋友都在一起看、一起谈论这场演唱会”。虽然这是一场线上演出，而且是一场重映，但大家对这场演出的沉浸感和共鸣感与现场演出已有异曲同工之处。
“好内容的生命力一定是穿越周期的。”陈默是一位在市场营销领域深耕二十余年的资深营销专家，加入TME之前先后在奥美、快消巨头宝洁公司等负责市场营销多年，目前在TME负责品牌、市场与公关业务。谈到周杰伦的重映演出，陈默不禁感叹道，“这是对音乐文化的一种新的沉淀，你说它是一种情怀，不如说是有缘在你生命中接受到一种流行文化穿越周期的影响。这对你未来很多的思考、判断和决定，都会产生潜移默化的作用。”
事实证明，年，线上音乐会呈现出爆发式增长的特点，音乐营销和商业客户“双向奔赴”，共创内容，这在今年成为音乐营销的一大亮点。而TME通过旗下已运营三年的全景音乐现场演出品牌“TMElive腾讯音乐超现场”，“TME腾讯音乐艺术计划”、“TME音乐露营之旅”等创新IP，以及音乐公益平台和音乐元宇宙平台TMELAND，与品牌方、合作伙伴、歌手、音乐人和跨界艺术家持续共创多场精彩活动，挖掘出许多创新营销玩法，在今年的音乐营销市场收获满满，得到众多商业客户的认可和青睐。
年，伴随着00后进入职场、10后开始逐步进入消费流行音乐的活跃期，站在平台的角度，会怎样看待以及预测新一代消费者的音乐消费趋势变化，以及未来在品牌营销上将怎样帮助品牌更好贴近年轻人？
与此同时，中国的人口结构也在发生变化，80后、90后步入中年阶段，成为社会和家庭的中流砥柱。显而易见，不同世代在不同人生阶段所面临的成长命题，也给平台运营和内容营销提出了更高的要求。
在纷繁复杂、媒介日趋碎片化的表象背后，陈默认为要回到营销的本质规律，营销最重要的不是谈具体的洞察，而是去找到洞察的办法，在掌握方法论之后，做具体的洞察就会变得容易。
陈默对音乐财经（ID：musicbusiness)分享了两个方法论：第一、找“大流量”，先从流量角度去看商业客户与目标受众之间的关系是如何建立的，再通过技术手段在海量的内容中找到和目标受众匹配度最高的内容分型，这种情况下，共创音乐大事件就变得容易很多。第二、找“小缺口”，当看到大盘数据并切出用户之后，去观察到底什么内容可能会帮助客户取得成功。正如20年前周杰伦在做的“融合中西方元素的流行音乐”，在当时的创新就是一个“小缺口”，这往往意味着更长期、更深远的机会。
“追求全面性是一种方式，追求高效能的垂类模式是另外一种方式，我们不太能把苹果和梨放在一起比谁更好。”陈默表示，这两者都代表了平台触达用户的效率。品牌主和TME合作可以在“大流量”和“小缺口”共创音乐内容方向上，建立和沉淀更多具有当下意义和情感价值的连接。显然，今年百事“TMElive周杰伦地表最强魔天伦重映演唱会”和“百事可乐潮音梦境”就是TME洞察用户“大流量”和“小缺口”方法论的具体案例体现。
事实的确如此，无论媒介环境如何迭代，注意力的竞争如何激烈，市场不变的是用户与媒介、品牌三者之间的深度关联，以及从品牌希望和用户之间建立关联的需求。在陈默看来，在品牌主做品牌广告效果衡量的时候，除了看知名度本身的效能，最重要的是看品牌资产的建立和沉淀的实际情况，因为品牌资产是对用户长期品牌倾向性的最佳驱动要素，而好的音乐内容则是沉淀品牌资产非常强有力的武器。
在和国际品牌的合作上，陈默看到，品牌在中国本土需要有执行力非常强的团队，帮助品牌从战略到策略的落地。对于众多成长性品牌来说，TME已经建立立体化、全方位的合作体系，从定制一首品牌歌曲到小型首唱会，从一个打歌舞台到万人大型音乐会，TME演出团队、制作团队和市场营销团队的合力，能非常有效地助推品牌的发展。“在这一点上，我们和客户是共同体。TME保持高效率和强的战斗力，和我们的商业客户一起在营销领域取得一系列的突破和创新。”
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对话：“优质音乐内容触达效率高，会沉淀强大的品牌资产”
音乐财经：品牌借助音乐内容做营销，媒体形态一直在不断变化，您认为有什么确定性的东西是可以持续被抓住的吗？
陈默：媒体形态过去二十年间发生了非常大的迭代，在迭代过程中，变化的是大家获得信息的方式，是媒体形态，是借由获得信息方式不断地提升效率，让品牌能够有机会以更高的效能去触达目标与受众，这是变化的部分。
永远不变的部分，我们认为是“关系”，用户与媒介、品牌三者之间的本质关系，以及品牌希望通过持续性地沉淀品牌资产，与用户建立长期有效的关联是永远不变的。在不断变化的时代中，反而大家抓住不变的部分，就能抓住营销本质。
回到品牌和用户建立关系这一点上看，在社交媒体形态越来越发达的今天，从用户知晓到倾向，再到购买决策，再到形成购买的忠诚度和持续度，最后到用户的内生转化介绍和扩大效应，我觉得今天的媒体形态都在帮助品牌有更好的传播效能。
音乐财经：无论媒体形态怎么变化，“关系”是不变的。从品牌投身音乐营销的诉求来看，其最希望达成的结果主要是什么？
陈默：品牌的本质在于“选择”。真正做营销的活动中，目标可能有很多，但如果去看本质，到最后就是两件事：第一、品牌本身的知名度，第二、品牌沉淀资产。品牌资产本身也是用户在知晓以后做出判断、选择，以及体验以后长期选择忠诚和转介绍非常重要的要素。
在品牌主做广告效果衡量的时候，除了看知名度本身的效能，最重要的是看品牌资产的建立和沉淀的实际情况。音乐营销对于这两者都是非常高效能的。举个例子，音乐有很强的回忆性，你很难记住一条3分钟视频里的每一句话，但一首3分钟的歌，你能从头唱到尾。音乐在建立品牌的知名度、记忆性和回忆性，有非常强的能量。音乐内容本身就是在加深用户对一件事情的理解，建立情感共鸣的好方式。
在时代背景下谈内容营销，音乐营销一定是内容营销重要的组成部分，尽管不是每一首歌或者每一场演唱会的营销都能做到优秀的结果，但是优秀的音乐和演出，一定能在无形中帮助品牌资产建立的过程中，达到事半功倍的效果。
音乐财经：腾讯音乐在帮助品牌希望与用户建立深度关系这一刚需上的核心竞争力是什么？
陈默：拆解TME的核心能力，“内容+平台”一体两翼的战略构成了我们的核心竞争优势。
一方面，我们深度服务于用户，了解用户的音乐消费习惯和偏好，同时，我们对内容的深刻洞察、对社会情绪的体察与把握、以及对营销模式的不断创新，让我们可以用最适合的音乐内容、以突破性的方式去触达正确的用户，也学习用户对音乐的认知模式。在这个过程中，我们增强了对用户的了解，也提升了对用户的触达效率。
另一方面，内容首先连接的是创作者，我们可以帮助创作者以更理解品牌的形式，去创作相适合的音乐营销内容。
透过内容与平台有机的一体两翼结合，我们把“正确的内容输送给正确的人”。
在营销的目标上，做事情需要拥有触达正确目标受众的渠道，其次是向正确目标受众传递适合的内容。在这两者都做到的前提下，传播的效能自然而然就起来了。这是从平台逻辑上建立的优势。
从人文层面来看，除了看平台能力，TME一直致力于做一家最懂音乐的技术公司，以及最懂技术的音乐公司。这背后是我们对人文精神深刻的洞察和理解。我们相信音乐是个体生活属性中非常重要的部分，个人对音乐的选择，也代表了对很多事情的判断和思考。
本质上，我们在深刻了解用户的同时，把商业客户希望和用户之间创建的深度关联，通过音乐柔性的方式，能够更好的建立起来。
透过内容与平台有机的一体两翼结合，我们把‘正确的内容输送给正确的人’。——陈默
音乐财经：现在信息超载是一个痛点，所有人的痛点，因为所有的品牌都在做内容营销，常规的打法已经触达不到大家，基本上是失效的。您刚才提到TME的核心优势是“把正确的内容触达正确的群体”，这也是品牌主纷纷选择音乐营销最核心的原因吗？
陈默：我们自己也在持续研究音乐营销的本质，并通过不断精进它作为营销的本质特征，来放大音乐营销的效能。
第一、音乐营销的核心竞争力在于具备引发群体共鸣的能力，这是营销行为的核心目标之一，好的音乐内容一定会沉淀非常强大的、具有社会群体共同认知的品牌资产。
人是群体性动物，人与人之间彼此关联，在彼此理解的基础上所产生的共鸣感极强，小到一首歌，大到一场演唱会，这些内容形态都在增强人与人之间的情感共鸣。这些共同理解投射到商业品牌上，形成了共同的认知、偏好与选择，实质上是用户与品牌间建立深度关系的高效能方式。
第二、坦率地说，音乐营销在整个内容营销里面，触达效率占有非常大的优势。
原因在于用户是主动听歌，而不只是“被听到”，用户是主动去看演出，不是“被看演出”。当用户主动获取和接受音乐消费，那么，这对用户接受到的信息丰满度和颗粒度有非常大的影响。因为如果当你被动的接受一件事情，人会有一种默认的排斥感。
实际上当一个广告的内容能够和音乐的内容更有机的结合在一起，这样的内容反而会受到用户的欢迎。
现在，我们看到很多年轻的用户，会基于对新生代艺人的支持，基于对品牌理念的喜爱，他们选择主动去听、并且向周围的人推荐音乐、主动去参加品牌音乐节。这都是营销行为中触达效率大幅提升的标志。
在这个过程当中，大家思考更多的是如何让品牌和音乐内容有更强的结合，这是我们不断在突破的领域。
音乐财经：从音乐出发与用户建立共鸣感，这对于商业客户建立和沉淀品牌资产也至关重要。不管是国风、说唱、电音、摇滚、民谣，还是古典乐、爵士乐，TME在不同音乐垂类跨界行业的合作上沉淀了很多思考。从您的角度来看，平台如何在用户和品牌之间进行匹配而显得顺理成章呢？
陈默：垂类所代表的，其实是音乐审美与品味，而背后折射的则是用户基于经历、教育、喜好等多要素综合后的选择。当具有共性的用户基于对垂类音乐的喜爱而聚拢在一起的时候，这就为符合这类喜好与选择的品牌提供了一个非常优质的潜在用户池。如果我们在和品牌合作的过程中，帮助品牌找到最适合他的垂类音乐，自然而然就帮助品牌找到了最佳的目标受众。这种触达能力和内容影响力，都将是高效的。
用户需要非常强烈的被尊重感，我们在运营音乐的过程中，一定是希望让垂类用户认为我们是了解并且理解他们的。在TME内部，我们有众多相应的垂类内容运营小组，专门研究垂类音乐的知识体系和结构。
在这个过程中，我们也可以帮助商业客户去了解一种垂类更适合哪一种类型的商业品牌，我们做好匹配，就会发现这样的广告形态并不突兀，这也是我们希望不打扰用户、反而让用户觉得是一种享受的做法。
好的音乐内容一定会沉淀非常强大的、具有社会群体共同认知的品牌资产。
——陈默
音乐财经：目前我们看到TME也在腾讯体系内进行多平台、跨行业的合作，在进军线下音乐场景，以及布局元宇宙等。顺应新世代的需求，打通不同内容场景，提升触达用户的效能，这一趋势对品牌主来说意味着什么？
陈默：在平台的布局上，大家可以看到我们和用户之间的接触正在持续拓展，本质上，我们通过科技的创新，让用户可以用更多维度的方式来欣赏音乐。我们的音乐元宇宙、音乐宠物、与朋友一起听等功能，都让“听歌”这件事，拥有了更多的场景和可能性。
在内容层面，我们两端都在发力，一端是引入好的音乐内容以及进行内容共创,这加强了我们的内容与商业客户需求以及用户需求的匹配度。从运营的角度来看，就是对的内容找到对的人，而“对上加对”就是一件效率极高的事情。
另外一端，我们在打造好的音乐离人的“最后一公里”场景。“最后一公里”有很多场景，比如演唱会、音乐节和线下的公播等，在每一种场景，TME都拥有最专业的团队来长期耕耘。这些接触场景，其实让用户在任何需要音乐的场景都能得到TME的服务，这为我们的商业客户搭载了去接触更多用户的精准方式。我们帮商业客户搭好所有的路径，也希望有更多好的内容可以跑在这些路径上。
音乐财经：今年线上演唱会成为音乐营销的一大亮点，商业客户对于“共创音乐事件”的认知提升到了一个非常重要的位置。我记得在上半年，大家都在讨论为什么TME主办的演唱会能在音乐营销上获得这么多商业客户的青睐，并且和用户之间引发了这么强烈的关联性，您认为核心原因是什么？
陈默：TMElive的定位一直非常清晰，就是要打破场馆的边界，让更多用户可以通过线上的方式领略演唱会的魅力。在这个过程当中，任何事情的成功不是一次性的偶然，是长时间踏踏实实的积累。我们的演出业务团队已经踏踏实实地做了超百场演唱会，去积累做线上演唱会的方法论，也不断累积服务于广告主、帮助品牌进行内容营销的经验。
今年初，无论是张国荣还是周杰伦的演唱会重映，我们选择做经典重映的意义在于，越是在时代具有不确定性的时候，我们越应该拿出一些具有确定性的、经典的、高质量的音乐内容，让大家能够感受到，这个世界其实充满希望。
对于这些经典内容，我们采取了定时播出、没有重播的模式。这也牵引了一个非常有共鸣的观看模式：大家聚在同一个时空下，去共同重温曾经给自己带来精神共鸣的音乐，在这个短暂、宝贵的时间里，无论是站内的弹幕，还是公域社交媒体的广泛互动，都充满了对同一场演唱会的讨论。这种集中爆发的共鸣感带给人的震撼，不仅对内容本身来说是绝对的增益价值，也为商业客户带来了非常高的价值回报。
我们不太可能一下子去摘到第十个苹果，一定是前面九个踏踏实实摘下来，才会收获第十个，在线演唱会我觉得也是一样。在这背后，TME建立了强有力的演出业务团队、广告客户支持团队和宣推团队，平台的技术能力也在持续迭代。正因为这些年TME让大家看到了行业的希望和可信度，我们才真的有机会和商业客户一起，把这件事情推到今天的高峰。
音乐财经：现在有一个趋势，更多的品牌客户纷纷推出自己的虚拟艺人，发歌办演出乐此不彼。当品牌认识到内容IP的价值之后，我们发现，他们好像进入了音乐行业，已经不再是简单的商业客户，您怎么看呢？
陈默：众人拾柴火焰高，我们特别高兴越来越多的商业客户也成为了音乐行业的泛从业者。
对TME来说，我们的平台和内容全链条的服务体系，可以为品牌主提供深度的定制服务。当我们原来是单纯的客户和广告平台关系时，我们是“内容支持者”的身份；但现在，我们与客户变成了好的内容共创合作伙伴，这也加深了内容营销的效能。
这个趋势实际上是科技进步和营销创新特别好的体现，反而在这个过程中TME对于品牌的重要性会变得更强。优秀的品牌一直是营销与内容的创新驱动者，我们特别期待在这个领域中，能和一些有想法的商业客户做出更多有意义、有价值的创新案例。
音乐财经：这些年，TME一直在创新，致力于给用户带来更好的音娱体验。立足于当下，品牌与内容的有机融合也是TME在研究和思考创新的方向之一。您个人怎么看待音乐的个性化表达和商业化之间的平衡？
陈默：TME有三个非常重要的价值观。第一、我们对用户的尊重始终放在首位，我们永远希望内容是基于用户陪伴和温暖的，而不是打扰用户的。好的营销行为，应该是润物细无声、深入人心的，我们希望能做出用户真正喜欢和欢迎的营销模式。
第二、我们尊重营销的专业价值。在尊重品牌与效果的立场上，尊重效果既包括短期效果，也包括长期效果。行业一直在谈论“品效合一”，其实品效合一不只是KPI层面的，更是在营销模式的选择上，需要牵引品牌成为效果的驱动力，需要用效果的累积不断沉淀品牌价值，这是内容营销特别是音乐营销最重要的价值，也是每一位营销人员需要在专业层面不断迭代的营销技术能力。
第三、我们尊重内容，因为TME是内容的助推者、承载者，所有的内容是以记忆的方式留在互联网上的，我们希望TME和客户联合创造的内容是优质的，是符合社会审美的，是引领大众潮流和价值观的，也是令人愉悦的。我觉得这是我们本着对内容的尊重，应该去把握的原则。
所以，基于对用户、对商业客户以及对内容的尊重，我们希望输出的音乐商业化是正向的、健康的模式。
在这个过程中，我们是长跑者，我们
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